La pregunta clave para el éxito de cualquier ecommerce:
¿Qué ofrece tu tienda que no ofrezcan otras?

Los negocios con ventajas competitivas son los únicos que triunfan a largo plazo. El resto están abocados al fracaso, cayendo sus ventas y beneficios a medida que nuevos y mejores competidores les van quitando mercado. Cualquiera que sepa un mínimo de economía conoce este principio básico.

A largo plazo, las tiendas que ofrezcan más ventajas decisivas para los clientes se llevarán la mayoría de ventas, mientras que las demás se llevarán sólo las migajas. Nadie quiere comprar en una tienda que le ofrece menos ventajas. Es así de obvio y simple.

Sorprendentemente, la mayoría de tiendas online no se preocupan en desarrollar ventajas competitivas y optimizar cómo las comunican a los clientes.

Cómo identificar y crear ventajas competitivas para tu ecommerce

Hay dos claves para desarrollar ventajas competitivas:

  1. Lo que quiere el cliente.
  2. Las características de tu empresa.

Se trata de encontrar qué cosas de las que quiere el cliente puede ofrecer tu empresa, con sus recursos actuales o potenciales.

Hay 8 recursos clave en cualquier empresa de ecommerce y 8 factores clave en la decisión de compra del cliente, de lo que obtenemos el Modelo 8×8:

modelo8x8

 

El proceso de análisis es diferente para cada ecommerce y hay decenas de variables a tener en cuenta, pero como referencia puedes descargar el Modelo 8×8 ampliado con ideas y conceptos más concretos.

Descargar Modelo 8×8 ampliado

 

Cómo priorizar para conseguir más beneficios con menos riesgo

Hay cientos de ventajas que se pueden ofrecer a los clientes. Evidentemente no es viable (ni rentable) intentar ofrecer todas ellas. Por tanto, es imprescindible saber priorizar.

Para priorizar correctamente, hay 2 elementos clave:

a) Conocer a los clientes

Debes saber exactamente qué es lo que más valoran tus clientes (y si hay distintos segmentos que valoren distintas cosas). Sin esa información, es muy díficil que aciertes al definir y desarrollar tus ventajas competitivas.

Para conocer en profundidad a sus clientes potenciales, un ecommerce debe utilizar e integrar muchas fuentes de información distintas: contacto directo, analítica web, encuestas, tests A/B y multivariante, herramientas de UX, CRM, análisis de mercado, etc.

b) Utilizar criterios estratégicos

Deben estar alineados con los objetivos de negocio a largo plazo. Según nuestra experiencia, hay 3 criterios clave (valorando del 1 al 10):

1. Facilidad de implantación:

Evidentemente, cuanto menos tiempo y recursos requiera desarrollar una ventaja, mejor. Si ya está implantado, le daremos un 10. Si requiere mucho tiempo y recursos, además de ser arriesgado y no encajar con la estrategia general de la empresa, un 0.

2. Impacto en beneficios:

Buscamos obviamente mejoras que vayan a producir un aumento importante de ventas y beneficios (que es de lo que vive una empresa). Para calcular esto, suele ser de ayuda pensar en 3 preguntas o sub-criterios:

  • ¿Qué porcentaje de los clientes pueden decidir sus compras en función de esto? (los clientes pueden valorar positivamente muchas cosas, pero al final toman las decisiones en base a unos pocos criterios clave. Hay que saber analizar si algo es «must-have» o solo «nice-to-have»)
  • ¿Qué coste tiene? (hablamos aquí de costes recurrentes o por unidad vendida, no de costes de implantación)
  • ¿Qué efecto se prevee que tenga sobre las métricas principales (CAC, CR, AOV y CLV)? (Lo ideal es que afecte positivamente a varias de esas métricas, no solo a una, por el efecto multiplicador que ello conlleva).

3. Sostenibilidad:

Lo ideal es desarrollar ventajas competitivas que vayan a ser sostenibles y defendibles en el tiempo. Si cualquier competidor puede copiarlo al día siguiente con mucha facilidad y conseguir idénticos resultados, es un 0.

Es difícil desarrollar ventajas sostenibles a largo plazo, pero son las que más merecen la pena. La otra opción requiere más esfuerzo y riesgo: Innovar constantemente para desarrollar nuevas ventajas no sostenibles (muchos competidores te acabarán copiando, pero siempre irán un paso por detrás).

Al final, deberías tener una lista de ventajas competitivas (existentes y potenciales), ordenadas por sus respectivas prioridades. Algo similar a esto:

prioridades

Errores frecuentes

En Ecommercey hemos analizado decenas de negocios de ecommerce. Los errores más frecuentes a nivel estratégico son:

  • No darse cuenta de que desarrollar y mantener ventajas competitivas es la clave del éxito a largo plazo de un ecommerce. Todo lo demás es secundario.
  • Trabajar sin un enfoque estratégico, dejándose llevar por urgencias, novedades o modas, en lugar de priorizar y centrarse en lo realmente importante.
  • Tomar decisiones de manera subjetiva, sin haber recabado suficiente información acerca de las necesidades y prioridades de los clientes.
  • No aprovechar todas las fuentes de información disponibles (analítica web, tests A/B y multivariante, heatmaps, grabaciones, encuestas online…). La información es poder.
  • Confundir ventajas competitivas con incentivos que ofrece casi todo el mundo: envío gratis, envío en 24h, devolución fácil, pago seguro…
  • No optimizar la presentación de las ventajas competitivas. Es importante dedicar tiempo a la evaluación de los distintos soportes y medios para comunicar las ventajas, trabajo de diseño y copywriting, realización de tests A/B, etc.

 

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